Как привести покупателя: 10 самых распространенных промоакций для продуктовых ритейлеров

Задача любого представителя розничной торговли проста и сложна одновременно. Нужно привлечь покупателя в магазин и добиться того, чтобы он стал лояльным клиентом, то есть снова и снова возвращался совершать покупки. Достичь этой цели помогают разные факторы, в том числе красивое оформление супермаркета, предложение богатого ассортимента продукции, создание условий для безопасного и быстрого шопинга. Но главная роль остается за промоакциями. Их значимость в сфере розничной торговли товарами повседневного спроса переоценить практически невозможно.

Мы решили рассмотреть десятку самых ходовых видов промо, которые привлекают покупателей в магазины. Также мы оценим их эффективность с позиции как самих клиентов, так и ритейлеров с производителями.

Три промо, связанные со снижением цен

Основные виды промоакций для продуктовых ритейлеров связаны со скидками, то есть их инициированием и информированием покупателей о снижении цен. Это все еще ключевой способ привлечения клиентов в магазины, уверены представители популярной харьковской сети супермаркетов «КЛАСС». Такого рода промо можно разделить на три группы с учетом уровня спроса на товары:

  1. Снижение цен на товары с высокой частотой потребления. Это промо, распространяющиеся на товары повседневного спроса. Формат может быть разным: от банального дисконта до вариаций 1+1 = 3, когда при покупке двух единиц третья предлагается бесплатно. Покупатели хорошо реагируют на такие предложения, а ритейлер улучшает и посещаемость магазина, и показатели лояльности. Но для непосредственного производителя такой вид промо часто не нужен: он снижает показатели дохода на тех товарах, которые и без акций хорошо расходятся. Хотя иногда для борьбы с прямыми конкурентами идти на это нужно.

  2. Снижение цен на продукцию с невысокой и средней частотой потребления. Такие промо непосредственных покупателей не привлекают. Они используются для того, чтобы показать посетителям магазина, что практически в любой товарной категории он может купить что-то с дисконтом. Специально из-за такой акции клиент в супермаркет не пойдет. Большого эффекта для ритейлера такие промо не дают, разве что при полном отсутствии подобных акций, посетитель может решить уйти в другой магазин.

  3. Снижение цен на дорогостоящие товары (покупку которых обычно планируют). Подобные промо некоторые покупатели долго выжидают, планируя трату только при выгодном предложении. Если они узнают о снижении цены на желанный товар, то высока вероятность, что они пойдут в магазин и сделают покупку. Ритейлер в таком случае также в плюсе: посещаемость и средний чек может подрасти. Производителям такой вариант тоже подходит как на этапе вывода новинок на рынок, так и при желании распродать остатки продукции.

В общем, на практике хорошо работает снижения цен на действительно эксклюзивные (и дорогие) или популярные товары.

Три промо с выгодами, при выполнении определенного условия

Довольно популярная категория акций предполагает конкретные выгоды в ответ на некоторые условия. Это могут быть дополнительные визиты, посещение магазина в определенный период времени и т.д.

К основным видам таких промоакций относится:

  1. Бонусы или кэшбек, который действует ограниченное время. Сегодня подобные акции применяют почти все крупные ритейлеры, уверены в сети «КЛАСС». Суть предложения заключается в том, чтобы клиент еще раз пришел в магазин до тех пор, пока не закончилось действие выгодного предложения. Эффективность подобного промо зависит от разных факторов. К примеру, состоятельные клиенты вряд ли соблазнятся бонусом в 20-50 гривен, а для малообеспеченных — это действенная мотивация. Существуют и другие индивидуальные аспекты. Для ритейлера такая акция полезна, ведь он ничего не теряет: он предлагает бонусы/кэшбэк за визит, который должен окупиться. А единственная не заинтересованная сторона — производитель, объемы продаж которого от таких промо не изменяются.

  2. Скидки на некоторые товары в определенные временные отрезки. В отличие от классических «счастливых часов», тут акция распространяется на ограниченную товарную категорию. Это значит, что за один визит всю необходимую продуктовую корзину по скидке не взять. Но и такой вариант хорошо действует на покупателей. Для представителей торговли этот вид промо позволяет увеличить и средний чек, и посещаемость, но тут не обойтись без планирования бюджета. Производителям такая акция особо не интересна, так что часто она не используется.

  3. Выгода за большое количество покупок за конкретный временной период. Суть такого промо — дать клиенту скидку, к примеру, на следующий месяц, если в текущем он потратит больше энной суммы. Часто акция действует на конкретные товарные категории, а не шопинг в магазине в целом. Покупатель при выполнении условий действительно в плюсе, ритейлер — наращивает трафик. Производители особого эффекта не замечают.

Эта категория промоакций стала бы одной из наиболее продуктивных, если бы хоть как-то учитывала и интересы производителей товаров. Пока в выигрыше от нее только клиенты и представители торговли.

Четыре промо с выгодой при непосредственном визите в магазин

Эта категория акций напрямую с ценами не связана. Выгода предлагается клиенту, если он посещает торговую точку. Производитель тут обычно никакой пользы не получает (только ритейлер), а исключением становятся ситуации, когда он инициирует подобного рода промо или призами становится его продукция.

К основным видам таких акций относится:

  1. Подарочные карты. Тот, кому ее преподнесли, обязательно посетит магазин, если хочет подарок. Покупатель «гифт кард» обычно экономит время и не мучается с поисками подарка. Ритейлер повышает продажи и величину чека.

  2. Промо с выдачей призов в магазине. Такой вид акций может предполагать разную механику проведения. Это может быть онлайн-мероприятие (розыгрыш в соцсетях), длительный цикл со сбором заявок и т.д. Единое условие — возможность получения приза в магазине. Победитель в любом случае в выигрыше. А для ритейлера клиент с хорошим настроением тоже ценен, ведь он, как правило, тратит больше, уверены в сети «КЛАСС».

  3. Начисляемые за покупки бонусы, позволяющие сэкономить в следующий раз. Это типичный вариант поддержания лояльности. Есть мнение, что эффективность такого промо постепенно падает. С одной стороны используют бонусные программы почти все, удивить ими сложно. С другой — если соответствующей карты нет, то велик соблазн отказаться от похода в конкретный магазин, а значит вместо повторного привлечения клиента есть риск вовсе не добиться и дебютного посещения.

  4. Различные виды партнерских программ. Тут допускаются разные варианты реализации. Простейший вариант наличие бонусных карт, работающих не только в супермаркете, но и на заправках, в кафе, салонах красоты и т.д. Еще один вариант реализации: кэшбэк для держателя банковской карты, начисляемый за покупки в конкретном магазине. Вне зависимости от варианта, и покупатель, и ритейлер должны получать выгоду.

Все промо этой группы могут быть эффективны самостоятельно, и в тандеме с другими.

Вместо выводов

Каждый из описанных вариантов акций стоит периодически использовать ритейлерам. Нельзя постоянно применять лишь один-два варианта промо, которые якобы дают стабильно хорошие результаты всем, включая производителей товаров. Именно обеспечивая вариативность промо активностей ритейлер может рассчитывать на стабильно высокие или даже растущие показатели операционной деятельности.

И не не стоит думать, что промо сами «продают». Уже в торговом зале нужно работать над переключением внимания покупателя, стимулированием большего количества купленных единиц товара, увеличения общего чека и т.д. Но это тема отдельного материала.

Комментарии