Шість ніш — шість різних правил: як не злити бюджет на PPC

Почнімо з найконкурентнішої сфери — одягу та взуття. Тут доводиться змагатися не лише з локальними магазинами, а й з Zara, H&M та Sinsay, чиї бюджети значно більші. Головний важіль — не ставки, а якість товарного фіда: у Google Merchant Center ритейлери, які додали коректні GTIN, фіксували зростання кліків. Назва «Синя сукня» дає алгоритму мало сигналів, тоді як структура «бренд + тип товару + колір + розмір» напряму впливає на показ у Performance Max.

Групувати товари за маржинальністю — слушна порада, але для fashion її замало. Визначальний фактор тут — категорія товару й сезонність: попит прив'язаний до пори року й навіть до точкових змін погоди, тож кожну категорію контролюють окремо. Зараз літні позиції вже вичерпали потенціал, і саме час запускати осінні — до першого похолодання, коли стається сплеск попиту. Маржа лишається додатковим рівнем сегментації через custom labels у фіді. Варто тестувати й короткі відео з товаром на моделі, зокрема в TikTok. А ще пам'ятайте: значна частка попиту йде через Rozetka, Shafa та Answear, які тиснуть ціною й безкоштовною доставкою, тож окремому магазину варто шукати перевагу в сервісі — розмірній сітці, описі матеріалу, умовах повернення.

У книгах пошук зазвичай іде за конкретною назвою, автором чи жанром. Реліз новинки — не привід збирати на ньому весь бюджет: є хайпові релізи з передзамовленнями, де трафік різко зростає, і є ті, яких майже ніхто не шукає. Уміння заздалегідь відрізнити одне від одного цінніше за рівномірний розподіл грошей. Пошук по авторах дає найдешевші кліки й хороший CR, якщо каталог на сайті розбитий по авторах. Широкі запити варто тримати лише з обмеженими ставками, а «купити книгу» вмикати під свята у подарунковому формулюванні. Категорії — детективи, художня, навчальна література — завжди розділяють по окремих кампаніях. Окремий важіль — промо: краще працюють акції під інфоприводи й тренди поп-культури, ніж прив'язка до видавництв, оптимально тримати 2–3 активні акції на місяць.

В електроніці видно межу між тим, де можна довіритись автоматизації, а де ні. На популярні запити про флагманську модель телефона вона працює добре сама, а от менш популярні моделі краще доопрацьовувати вручну — тестувати ціну за клік, коригувати налаштування, бо на малих обсягах даних система працює гірше. Кілька категорій з різною популярністю не варто зводити в одну кампанію: хіти можна лишити на автоматизації, нішеві — контролювати самому.

В іграшках попит стрибає під конкретні дати — Новий рік, Різдво, початок навчального року, літо. Головна помилка — реагувати на сезон, коли він уже почався. До Чорної п'ятниці та Нового року радять готуватися за два місяці, виділяючи від 8% бюджету проєкту на брендові й промо-медійні кампанії з подальшим підвищенням тижневого бюджету на 5%. І не забувайте про дорослу аудиторію: батьки й колекціонери реагують на ностальгійні мотиви так само, як діти на нові набори.

В автотоварах покупець рідко шукає загальну назву — частіше вводить щось на кшталт «гальмівні диски передні для Skoda Octavia 2014». Якщо опису товару бракує таких деталей, він просто не з'явиться в потрібний момент. Фід має бути розписаний максимально детально: марка, модель, артикул та інші параметри. Аксесуари з високою маржею виправдовують вищі ставки, масові товари з низькою — ні, і змішувати їх в одній кампанії не варто. Окремо варто тестувати короткі відео з оглядами й гайдами, а також не забувати, що свої рекламні системи мають Rozetka, Prom та Епіцентр.

У квіткових магазинах ціна за клік у різних містах може відрізнятися в рази — просто через різну кількість конкурентів. У багатьох містах ринок тримають невеликі локальні компанії, тож якість кампанії не розв'язує проблему: кожен регіон аналізують окремо. Сезонність теж ділиться на два типи: короткі сплески (8 березня, 14 лютого) планують заздалегідь, попереджаючи рекламну систему, а розтягнутий попит, як весільна флористика, потребує стабільного бюджету цілий рік.

Попри різницю між нішами, спільне в них одне: знати своїх клієнтів і передавати ці знання рекламній системі — через точні описи товарів, розділену на сегменти аудиторію та власну базу контактів.