Хто насправді пише пости від імені CEO: що роблять personal brand writers

Керівник компанії регулярно публікує в LinkedIn спостереження з конференцій і великі експертні колонки. Збоку здається, що він сам викроює годину після роботи на черговий допис. Насправді за багатьма такими текстами стоять personal brand writers — автори, які допомагають засновникам, топменеджерам та експертам перетворювати власний досвід на контент.

Особистий бренд часто уявляють як окремий проєкт: спершу позиціонування, потім контент-план, і лише тоді він нібито з'являється. На практиці уявлення про людину формується вже з профілю в LinkedIn, виступів і помітної професійної діяльності. Питання лише в тому, наскільки вона на це впливає. За даними Edelman–LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2024, 75% опитаних decision-makers і керівників C-level сказали, що певний матеріал про лідерство думок спонукав їх придивитися до продукту чи послуги, які вони раніше не розглядали. Дев'ять із десяти також зазначили, що охочіше відкриються до маркетингової чи sales-комунікації компанії, яка системно створює якісний контент такого типу.

Від копірайтера personal brand writer відрізняється об'єктом роботи. Копірайтер може отримати завдання написати лендинг чи рекламний текст, а тут ідеться про голос конкретної людини та її публічну комунікацію. Автор має розуміти, про що експерт говорить краще за інших, які теми для нього органічні, як він формулює думки, чи вживає гумор. Його мета — не вигадати нового персонажа, а зберегти інтонацію, за якою людину впізнають.

Найгірший сценарій виглядає так: автор бере ім'я та посаду, знаходить кілька популярних тем у галузі й починає генерувати від імені експерта «п'ять головних трендів, які змінять індустрію». Формально контент і регулярність є, але людини в ньому немає. У нормальному процесі джерелом залишається сам експерт: writer з ним розмовляє, збирає нотатки, стежить за виступами. Скажімо, засновник повертається з переговорів і кидає: «Усі говорять, що цей ринок консервативний, але ми бачимо протилежне». Для нього це звичайна репліка, а для автора — потенційна колонка, якщо розпитати про деталі та приклади.

Делегувати можна більшу частину текстової роботи: зібрати матеріал, підготувати чернетку, відредагувати, подати одну тему в різних каналах. А от досвід людини лишається за межами делегування — writer не знає подробиць закритих переговорів і не визначить за експерта його позицію в суперечливому питанні. Якщо це доводиться вигадувати, проблема вже не в якості тексту, а в тому, що особистий бренд поступово перетворюється на контент-план.

Найчастіше автор потрібен, коли експерту є що сказати, але бракує часу: засновник щодня спілкується з клієнтами й ухвалює рішення, а в LinkedIn пише раз на три місяці. Інша ситуація — людина добре говорить, але перед порожнім документом застрягає на двох абзацах. Допомога знадобиться і при виході на новий ринок чи нову аудиторію. А от якщо власної позиції немає або немає часу на розмови з автором, тексти стануть акуратнішими, та характерного голосу в них не з'явиться.

Обмежуватися одним LinkedIn ризиковано. Власний блог, розсилка чи Telegram-канал дають глибший контакт з аудиторією, а подкасти, вебінари й колаборації приводять нових людей. Окреме місце займають медіа: у соцмережах експерт працює з тими, хто вже його знає, а публікація в профільному виданні може познайомити з ним тих, хто раніше не чув. Згідно з Edelman–LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2025, що спирався на опитування майже 2000 професіоналів із різних країн, серед яких були і decision-makers, і hidden buyers, 79% hidden buyers охочіше підтримають пропозицію компанії, яка системно створює якісний контент про лідерство думок, а 71% вважають такий контент ефективнішим за традиційні маркетингові матеріали.

Найбільше медіа не завжди найкращий вибір: засновнику fintech-компанії часом корисніше колонка у профільному виданні з невеликою, але точною аудиторією. Майданчики можна шукати самостійно, через PR-команду або спеціалізовану платформу. Та сама публікація про особистий бренд ще мало що говорить — важливо, з якими темами експерт з'являється регулярно і що читачі запам'ятовують. Найкращий критерій оцінки роботи простий: що краще writer знає свого експерта, то менше його самого видно в тексті.