Іграшка за $30, що коштувала $300: як Labubu підкорила світ і втратила магію

Усе почалося з фото Ліси з Blackpink, яка причепила дивного плюшевого персонажа до сумки. За тиждень продажі Pop Mart у Південно-Східній Азії зросли на 30%, а рідкісну фігурку пізніше продали на аукціоні за $170 тисяч. Та знаменитості лише прискорили те, що компанія будувала роками.

Labubu створив ілюстратор Касінг Лунг ще 2015 року. Персонаж із книжкової серії The Monsters мав дев'ять зубів і усмішку на межі милого та моторошного. Але справжній прорив стався, коли Pop Mart почала продавати його як «blind box» — закриту коробку, де покупець не знає, що всередині. Серія з 12 фігурок і однієї секретної з шансом 1 до 72 перетворила купівлю на гру.

Система трималася на чотирьох стовпах: невизначеність, рідкісна фігурка, обмежені партії та перепродаж. Відео з розпакуванням 10–50 коробок стали безкоштовною рекламою, а ціни на вторинному ринку зростали до 2000% премії. Люди платили $300 за брелок, бо вірили: це не витрата, а актив.

У 2025 році Pop Mart вирішила масштабуватися: виробництво зросло з 300 тисяч до 30 мільйонів іграшок на місяць. Логіка проста — навіщо віддавати прибуток перекупникам? Але разом із дефіцитом зникла й магія. Ціни на вторинному ринку впали вдвічі, полювання за релізами втратило сенс, а розпакування — інтригу.

До середини 2026 року пошуковий інтерес до Labubu впав на 90% від піка, акції компанії втратили половину вартості, а капіталізація скоротилася на $33 млрд. Попри рекордні $5,4 млрд виручки, інвестори вже побачили уповільнення. Ситуацію погіршили підробки Lafufu, які на окремих платформах сягали 40% оголошень.

Попри це, Pop Mart довела: китайський бренд може продавати не дешеве виробництво, а бажання володіти. Флагмани на П'ятій авеню та Оксфорд-стріт, валова маржа 72% і плани європейської штаб-квартири в Лондоні — компанія вже стала частиною економічної дипломатії. Тепер її випробування — чи зможе вона створити новий хайп, коли старий згас.