Фармбюджет-2027: чому реклама «на всю країну» більше не працює

Про це говорили на блоці PromoMix, де представники TAVR Media, Vidzone, Megapolis+, Starlight Media та Neuro-knowledge розбирали, як медіа стають точнішими. Головна думка звучала однаково з різних кутів: починати треба не з носія, а зі споживача.

Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media, пропонує заглянути в мотиви покупця ще до того, як з'явиться креатив. Звична схема «бриф — бюджет — медіаплан — продажі» працює, але її можна підсилити, якщо спершу дослідити, що насправді штовхає людину до полиці. TAVR Media опитує власну онлайн-аудиторію — близько 1,5 млн споживачів щомісяця, а окреме дослідження може зібрати близько 1,5 тис. відповідей на кожне запитання. Показовий приклад — електричні зубні щітки: команда бренду готувала кампанію про догляд за зубами та поради стоматолога, а опитування показало, що найчастіше їх купують як подарунок. Після перебудови повідомлення під реальний мотив показник реакції аудиторії виявився в кілька разів вищим за середньоринковий орієнтир.

Окремо Педорич розібрав структуру аудіоролика. На його думку, стать голосу за кадром — не головне; важливіше, яку емоцію він несе і як вона змінюється. Спочатку — знайома проблема й напруження, далі — зрозумілий спосіб її розв'язання та відчуття контролю, а завершення — впевненість у результаті й чіткий заклик до дії. Радіо має і практичний бонус: пік попиту на сезонні товари може припадати на періоди відключень електроенергії, коли приймач в авто чи смартфоні лишається доступним.

Про адресність на Smart TV розповів Євген Левченко, CEO Vidzone. Таргетування тут будується на географії, тематиці каналів, часі перегляду та поведінці глядачів — тож покази не витрачаються на тих, хто не схожий на портрет покупця. Приклад — сегмент «мами дітей віком до 3 років»: до нього потрапляють телевізори, де в робочі дні з 10:00 до 15:00 дивляться дитячий контент, а рекламу потім показують, коли на тому ж екрані вмикають канали жіночої тематики. За словами Левченка, майже 50% телеглядачів уже споживають ТБ-контент через інтернет, а Digital TV тримається і під час знеструмлень — завдяки резервному живленню та інтернету, який у домівках працює навіть у такі періоди.

Зовнішня реклама теж перестала бути просто вибором вільних площин. Віктор Іванченко з Megapolis+ розповів, що планування спирається на структуру населення, маршрути пересування, транспортні потоки та місця роботи й проживання цільових груп. Для фармбренду на карту додають аптеки в медзакладах, а дані мобільного оператора дають понад 200 сегментів за віком, статтю, статусом і наявністю дітей. Креатив, за його оцінкою, визначає успіх кампанії майже на 50%, тому в Megapolis+ розробили платформу M.A.P., яка аналізує макети для зовнішньої реклами, метро, транспорту та залізниці й показує теплову карту уваги.

Команда Starlight Media наголосила на фрагментації аудиторії: люди одночасно дивляться телебачення, гортають соцмережі та стримінги, і контакти з контентом коротшають. Андрій Партика, президент Ocean Media Plus, зауважив, що «телебачення» вже не обмежується ефіром — той самий продукт мандрує між великим екраном, ОТТ, YouTube і бібліотеками стримінгів. Захар Ніколенко додав, що розважальний контент частково розв'язує дефіцит уваги, бо глядач сам приходить за шоу. Ірина Козка описала екосистему, яка включає пряму ТБ-рекламу, спонсорство, FAST-канали, YouTube без можливості пропустити повідомлення, соцмережі, інфлюєнс-маркетинг і ліцензування образів.

Катерина Ільченко, засновниця Neuro-knowledge, показала, чому «хороша» фармреклама може не продавати. Дизайнер, маркетолог і споживач бачать той самий макет по-різному: перший зчитує всі смисли, другий помічає бренд, а третій може зачепитися лише за обличчя героя. Тому креатив варто тестувати на реальній аудиторії, а не всередині команди. Для перевірки вона пропонує три запитання: яка справжня мета людини в момент контакту, де розташований емоційний пік і який один аргумент справді важить. Бо якщо найяскравіше показати симптом, у пам'яті закріпиться проблема, а не бренд.

Спільний висновок блоку простий: нові інструменти самі по собі не гарантують результату. В умовах обмежених бюджетів завдання вже не в тому, щоб зібрати якнайбільше контактів, а в тому, щоб знайти потрібну аудиторію, доречний момент і одне зрозуміле повідомлення.