Медіаландшафт України змінився: що це означає для рекламодавців

Український рекламний ринок входить у період переоцінки медіаландшафту. Рекламодавці більше не можуть покладатися лише на загальні уявлення про те, яке медіа є «масовим», «цифровим» чи «традиційним». Після кількох років війни, міграції та зміни споживчих сценаріїв ці визначення вже не дають повної відповіді на питання ефективного медіапланування.

Експерти ринку — Marker Consulting, «РТМ-Україна», Tavr Media та Kantar Ukraine — спільно створили модель, яка порівнює телебачення, ютуб, радіо та зовнішню рекламу в єдиній системі координат: одна аудиторія, один часовий період, одна бюджетна рамка, розрахункове охоплення, частота, CPM та увага.

Ключовий висновок: український медіаландшафт не можна описувати тезою «диджитал замінив традиційні медіа». Усі великі канали залишаються масштабними, але виконують різні ролі. Наприклад, радіо демонструє найвищий розрахунковий тижневий потенціал охоплення серед розглянутих медіа, а зовнішня реклама та радіо мають найнижчу вартість контакту (CPM).

«Фармацевтичні бренди сьогодні дуже уважно дивляться на ефективність кожної гривні рекламного бюджету. З боку клієнтів я постійно чую не абстрактне питання, де більше аудиторії, а значно точніше: де ми реально можемо охопити потрібних людей, із якою частотою, за яку вартість і з якою якістю контакту», — коментує Юрій Чертков, директор Агентства медичного маркетингу.

Модель також руйнує стереотипи про вікові групи. Радіо виявляється сильним не лише серед старших аудиторій: у групі 18–34 воно конкурує з ютубом та OOH, а серед 35–44 суттєво випереджає ТБ і ютуб за розрахунковим охопленням на однаковий бюджет.

«Ці показники важливі, тому що вони руйнують одразу два стереотипи. Перший — що радіо є медіа лише для старших аудиторій. Другий — що молодші аудиторії автоматично потрібно шукати лише в диджиталі», — зазначає Володимир Педорич, комерційний директор Tavr Media.

Окрема увага — рекламній доступності. Наприклад, ютуб має великий масштаб, але частина користувачів недоступна для реклами через преміум-підписку. За даними Digital Research 2025, кількість користувачів ютуб-преміум в Україні оцінюється у 3,1 млн, що може становити близько 14% від рекламної аудиторії платформи.

У підсумку експерти закликають ринок перейти від дискусій «яке медіа краще» до професійного питання: «яке медіа краще виконує конкретне завдання рекламодавця».